La obesidad infantil es un problema real, que puede afectar a los más pequeños. Pero los grandes esfuerzos realizados por padres y educadores pueden ser insuficientes en el momento en el que la publicidad empiece a abrirse camino en el niño. Puedes limitar que el niño la vea durante un tiempo -aunque no es fácil-; pero otra cosa es conseguir reducir o anular su influencia. Eso ya es más difícil. Establecer unas pautas de alimentación saludable desde la infancia es un reto para toda la familia, sobre todo para las que tienen que luchar a diario contra la influencia de la publicidad. Para la Organización Mundial de la Salud (OMS) esto es un problema importante, y por eso ha solicitado a los países europeos el establecimiento de una normativa más estricta para la regulación de la comercialización, marketing y publicidad de alimentos ricos en grasas saturadas y trans, azúcares y sal, con el objetivo de luchar contra la obesidad infantil. Desde la OMS, Gauden Galea, director de la división de promoción de salud de la organización en Europa, dice que «dada la actual epidemia de obesidad infantil no hay justificación para comercializar productos que tienen poco valor nutricional y contribuir a dietas no saludables». Y razón no le falta. En palabras de Zsuzsanna Jakab, directora de la Oficina Regional para Europa de la OMS, “millones de niños en toda la región europea son objeto de prácticas comerciales inaceptables; por ello, los gobiernos deben poner al día sus políticas para hacer frente a la epidemia de la obesidad infantil en el siglo XXI, y para ello, resulta fundamental aumentar las restricciones a la comercialización de los productos ricos en grasas, azúcares y sal”. Para luchar contra los efectos adversos que la publicidad tiene en los hábitos alimenticios de la infancia, la oficina regional para Europa de OMS ha anunciado el lanzamiento de una herramienta para ayudar a los países europeos a reducir la comercialización para los niños de alimentos con altos contenidos en grasas, azúcar y sal. La OMS ha desarrollado un modelo que establece 17 tipos de alimentos de acuerdo con su composición nutricional y fija además unos umbrales máximos para el contenido en esos elementos, superados los cuales no es recomendable la comercialización de los productos. La OMS advirtió en un comunicado que, a pesar de los progresos registrados en algunos países, la acción de los gobiernos para reducir la comercialización no es óptima, y los niños están expuestos regularmente a anuncios de alimentos y bebidas con alto contenido energético o en grasas saturadas. En este sentido, la oficina europea de esta organización, con sede en Copenhague, reconoce que es un reto identificar los alimentos cuya mercadotecnia debe ser restringida, pero recuerda la necesidad de tomar medidas porque el 27 % de los niños de 13 años en la región y el 33 % de los de once años padecen de obesidad. Ya en el informe Marketing de alimentos ricos en grasas, sal y azúcares para los niños: actualización 2012-2013 que la OMS presentó hace una años se constataba que las campañas de publicidad de muchos alimentos poco saludables se dirigen directamente a los niños. Asimismo, el informe también demostraba que la comercialización de este tipo de alimentos ya ha tenido consecuencias perjudiciales para los niños de toda la Región, caso del incremento del riesgo de obesidad y del desarrollo de enfermedades no transmisibles relacionadas con la dieta. Como señala Zsuzsanna Jakab, “los niños están rodeados de anuncios que les instan a consumir alimentos ricos en grasa, azúcar y sal, incluso cuando se encuentran en lugares donde deben ser protegidos, como escuelas e instalaciones deportivas; esto provoca que sean especialmente receptivos y vulnerables a los mensajes que conducen a decisiones poco saludables”. No en vano, las campañas de publicidad y marketing provocan que los niños reconozcan las marcas comerciales ya a la edad de 4 años, y que los niños con sobrepeso respondan ante la presencia de alimentos de marca aumentando su consumo. El informe también revela cómo la industria alimentaria utiliza canales de comercialización cada vez más novedosos, caso de las redes sociales y de las aplicaciones para móviles dirigidas específicamente a los niños. Sin embargo, la televisión sigue siendo la vía dominante de publicidad, dado que acapara más de dos horas diarias de la vida de los niños y adolescentes europeos. Como destaca la OMS, “existe una fuerte relación entre ver la televisión y la obesidad infantil ya que los productos más frecuentemente anunciados son aquellos ricos en grasas, azúcares o sal, siendo los más publicitados los refrescos, cereales azucarados, galletas, confitería, platos precocinados y cadenas de comida rápida”. Además, diversos análisis independientes confirman que alrededor de uno de cada cinco anuncios emitidos durante el día es de comida o bebida y que se concentra en horarios con alta audiencia infantil. Se estima que muchos menores pueden llegar a ver decenas de anuncios diarios en televisión, cifra que asciende notablemente a lo largo del año, y que cuatro de cada cinco productos publicitados en espacios infantiles son insanos. Este patrón se refuerza con la mayor exposición a pantallas en hogares con menos recursos, lo que agrava desigualdades de salud.
Evidencia científica: el efecto de la publicidad en minutos
La investigación más reciente muestra que una exposición muy breve (unos 5 minutos) a anuncios de alimentos ultraprocesados puede incrementar la ingesta energética de niños y adolescentes en torno a 130 kcal en el mismo día. El hallazgo es consistente en todos los formatos (televisión, redes sociales, podcasts, radio, vallas, cartelería digital) y se produce incluso cuando los alimentos que se consumen después no son los anunciados, lo que revela un claro efecto de activación del apetito. Un dato clave es que los anuncios “solo de marca” (sin mostrar productos) tienen un impacto similar al de los anuncios de producto: basta la exposición al logotipo o al jingle para aumentar la ingesta. Además, la respuesta es mayor en niños con IMC más elevado, mientras que el nivel socioeconómico no modifica de forma significativa el efecto. En la escala global, UNICEF alerta de que uno de cada diez niños y adolescentes vive con obesidad y que la cifra total se ha disparado hasta decenas de millones, convirtiéndose en la forma más frecuente de malnutrición en la edad escolar por delante del bajo peso.
Autorregulación o ley: el debate en Europa
En Europa, muchos gobiernos están endureciendo las normas porque consideran insuficiente el sistema de autorregulación de la industria (como el denominado “Compromiso de la UE”, por el que las empresas fijan y vigilan sus propias reglas). Organizaciones de consumidores subrayan que existe una gran brecha entre la evidencia científica y lo que permiten estas prácticas. Desde la industria publicitaria se replica que, una vez asumidos, esos compromisos son corporativos y exigibles; sin embargo, los datos de exposición y de salud en la infancia no han mejorado al ritmo necesario. Países europeos han adoptado o propuesto prohibiciones de publicidad dirigida a menores para productos como chocolate, dulces untables, bebidas energéticas y comida rápida con exceso de grasa y sal; también se prevén sanciones por incumplimientos reiterados y vetos a contenidos de marketing que, aun “dirigidos a adultos”, terminan impactando a los niños. Se debate, además, el papel de la Directiva de Servicios de Medios Audiovisuales, que promueve la corregulación y la autorregulación mediante códigos de conducta, frente a la necesidad de legislación vinculante a escala europea. La fotografía epidemiológica es contundente: casi uno de cada tres menores en el continente presenta sobrepeso u obesidad, una tendencia incompatible con un enfoque laxo.
España: exposición en TV, redes y el alcance del Código PAOS
En España, diversos estudios muestran que los menores están sobreexpuestos a anuncios de hamburguesas, pizzas, refrescos, bollería industrial y otros productos de baja calidad nutricional, tanto en canales generalistas como en temáticos infantiles. En emisiones destinadas a la audiencia infantil se han registrado promedios cercanos a 16 anuncios de comida por hora, que ascienden a 25 por hora en cadenas generalistas. En los temáticos predominan productos de alimentación infantil y lácteos, mientras que en los generalistas lideran restaurantes de comida rápida y suplementos. Pese a códigos y normas, la tendencia ha sido al incremento del volumen publicitario, lo que sugiere insuficiente control. El televisión y su presencia cotidiana explican gran parte de esta sobreexposición. El Código PAOS, instrumento de autorregulación para la publicidad dirigida a la infancia, ha sido criticado por no evaluar la calidad nutricional de lo que se anuncia ni limitar la frecuencia de emisión, además de su aplicación irregular. Expertos y entidades piden transformar este marco en una normativa exigible, con controles efectivos también en centros educativos y atención especial a entornos digitales como videojuegos, aplicaciones y redes sociales, donde hoy prácticamente no hay supervisión específica.
Huella calórica y de nutrientes del marketing
Más allá del +130 kcal asociado a una breve exposición, otros análisis longitudinales encuentran que cada anuncio adicional de comida basura visto a la semana se relaciona con un aumento de 350 kcal semanales en el consumo de productos altos en grasa, azúcar y sal. En España, informes poblacionales indican que más de ocho de cada diez niños de 8 a 16 años están expuestos a publicidad de alimentos y bebidas no saludables con gran frecuencia; seis de cada diez reciben impactos de comida rápida más de seis días por semana o incluso varias veces al día. La exposición se asocia a mayor ingesta energética y de nutrientes críticos: en torno a +60,4 kcal/día por comida rápida, +47,9 kcal/día por bollería y golosinas, +3,2 g/día de azúcar y +111,6 mg/día de sodio procedentes de estos productos. Acumulado entre los 8 y los 16 años, esto puede suponer del orden de cientos de miles de kilocalorías extra y decenas de kilos de azúcar añadidos a la dieta. El patrón de exposición es mayor en quienes dedican más tiempo a las pantallas, y la respuesta a la publicidad es especialmente intensa en menores con IMC más alto.
Los niños con obesidad presentan más riesgo de resistencia a la insulina, hipertensión, diabetes tipo 2, enfermedades cardiovasculares y ciertos cánceres en la edad adulta.
¿Qué podemos hacer los padres para prevenir la obesidad infantil?
Contra la publicidad es muy difícil resistirse. La clave es dar ejemplo, pero no solo comiendo bien en casa, sino también cuando salimos fuera, con los niños o sin ellos. Pero más importante aún que la alimentación, si cabe, es el establecimiento de rutinas saludables que incluyan comidas completas, ejercicio diario y fomento de las actividades de ocio basadas en el desarrollo personal y el disfrute de actividades sanas. Esto no solo creará hábitos de alimentación saludable, sino que también promoverá una conciencia de cuidado personal que favorecerá que, de mayores, estén más preparados para enfrentarse a otro tipo de influencias publicitarias no menos peligrosas, como las ofrecidas por las compañías de tabaco y bebidas alcohólicas.
Además, conviene reforzar barreras prácticas y educativas en el hogar:
- Ambiente sin pantallas durante las comidas y establecimiento de rutinas de horarios, compra y cocinado que prioricen alimentos frescos.
- Mediación activa: hablar con los niños sobre el fin persuasivo de la publicidad y practicar pensamiento crítico ante mensajes de marcas, influencers y promociones.
- Control parental digital y configuración de perfiles infantiles en plataformas para reducir impactos comerciales y bloquear categorías de contenido.
- Planificación del ocio con alternativas atractivas a las pantallas (deporte, música, lectura) y actividad física diaria adaptada a la edad.
- Compras conscientes: revisar etiquetas, limitar productos altos en sal, azúcares y grasas, y evitar llevar a casa aquello que no queremos que se consuma a diario.
- Coherencia fuera de casa: acordar opciones más saludables al comer fuera y evitar que las salidas se asocien siempre a comida rápida o bebidas azucaradas.
En el entorno escolar y comunitario, las familias pueden coordinarse para solicitar menús equilibrados, restringir máquinas expendedoras con productos insanos y promover actividades deportivas accesibles. La colaboración con asociaciones de padres y con los propios centros es clave para blindar espacios donde los menores deberían estar protegidos.
Herramientas y estándares de la OMS para gobiernos
La OMS propone un modelo de 17 categorías de alimentos con umbrales nutricionales máximos que determinan qué productos no deben publicitarse a menores. Su aplicación eficaz exige: definiciones claras (incluyendo anuncios “solo de marca”), cobertura de todos los medios (TV, digital, exteriores, patrocinios), monitoreo independiente, y sanciones por incumplimiento. Es importante cerrar lagunas en marketing transfronterizo y en plataformas digitales, e incorporar restricciones en escuelas e instalaciones deportivas. Armonizar estos criterios con políticas de etiquetado y de entornos alimentarios saludables multiplica su impacto. Un cierre efectivo de las brechas regulatorias, unido a la acción familiar y escolar, reduce de manera significativa la exposición a mensajes que empujan a comer peor y más, y favorece que los niños desarrollen habilidades para relacionarse con la comida desde la autonomía y la salud.
